Latinoamérica se ha convertido en un foco de crecimiento para marcas internacionales de moda, y la globalización ha perfeccionado al consumidor a querer lo último. Para conocer de primera mano esta interesante industria, acudimos al showroom de Tommy Hilfiger y Calvin Klein, marcas que forman parte de ASW Group. Sus instalaciones son impresionantes, además de sus modernas oficinas, en las cuales destella la tecnología por doquier con el único showroom digital de Latinoamérica, sus originales e innovadoras piezas seducen a primera vista. Durante nuestro recorrido, pudimos conversar con diversos integrantes del equipo de ASW Group, quienes nos dieron detalles sobre las tendencias y, por supuesto, de la historia de este imperio de distribuidores de ropa americana en la región latinoamericana, fundado por tres empresarios visionarios.
ORIGEN
Todo comenzó en 1987, cuando ASW Group se convirtió en el primer licenciatario internacional de Tommy Hilfiger a nivel global, una marca muy joven que irrumpió en el mundo de la moda en Estados Unidos con una publicidad atrevida que puso a Tommy a la altura de reconocidos diseñadores con trayectoria hasta ese momento mientras él todavía era una estrella creciente. “La visión de concentrarse en el negocio de marca, en diferenciarse de quienes solo venden mercancía para convertirse en un distribuidor de ilusiones y concepto es lo que nos permite hoy día distinguirnos de otros en el sector”, indica el equipo. El espíritu de innovación y apuesta por la vanguardia los acompañan hasta hoy en día, lo que les permite ser un grupo dinámico que se adapta al cambio y evoluciona junto con la nueva realidad del consumidor. DOS MARCAS Actualmente manejan Tommy Hilfiger y Calvin Klein, de su socio estratégico PVH. “Ambas marcas son muy cotizadas y buscadas en el territorio y consisten de múltiples categorías de producto, como ropa para mujer y para hombre, ropa para niños, zapatos, y accesorios”. En el periodo 2013-2014, la gerencia tomó la decisión estratégica de pasar de ser un grupo monomarca a manejar varias marcas, con la adición de Calvin Klein. “Fue un hito importante porque la cultura de la empresa estaba muy enfocada en Tommy Hilfiger”. Bajo esta premisa, diseñaron la identidad corporativa ASW Group que abarca ambas marcas, “organizamos una estructura que nos permitiera tener dos front-end distintos, cada uno con su identidad de marca, pero con un back office común que nos permite tener sinergias entre ambas”. Sus propietarios afirman que hasta el momento han manejado todo a la perfección, y están listos para poder abarcar nuevas marcas a medida que se presenten nuevas oportunidades regionales.
ELEMENTO CLAVE
A nivel regional, cuentan con más de 650 personas dedicadas al negocio, con aproximadamente la mitad radicada en Panamá, incluyendo el equipo gerencial regional, el grupo corporativo y el centro de distribución. Durante este tiempo, aseguran que su equipo de trabajo ha sido pieza fundamental para haber logrado el éxito alcanzado. “Nuestra gente está por encima de todo, han sido parte de este gran recorrido de una manera u otra, esperamos que sigan con nosotros, ¡queremos aprovechar la oportunidad y el foro para decirles: muchas gracias!”. Para los empresarios, es grato ver 35 años de historia florecer evolucionando a las nuevas realidades del mercado, “pero es todavía más satisfactorio tener a personas que nos acompañan desde el inicio de esta aventura o que en el camino se han retirado después de una carrera con nosotros”. De igual forma, están agradecidos por la lealtad y el compromiso de todos aquellos que cada día dan el todo por superarse, “y hacer que como grupo seamos mejores. Este es el logro real que tenemos como equipo”.
PANORAMA DE LA INDUSTRIA
Para ASW Group, la moda continúa en crecimiento a nivel mundial. Sin embargo, resaltan que es importante que el escenario político regional permanezca estable para poder tener un crecimiento sostenible. “La política monetaria y fiscal de los distintos mercados afecta su moneda, el proceso de importación de la mercancía y el acceso del producto a los consumidores”. Ante este escenario, indican que pueden invertir en e-commerce, “pero si los Gobiernos no dedican recursos a incrementar la penetración digital de la población y hacer disponible el acceso a internet o tarjetas de crédito, es difícil que pueda tener éxito en dicho mercado”.
REVOLUCIÓN DIGITAL
Hace unos años, Tommy Hilfiger hizo un desfile de moda en Los Ángeles que les permitió a las personas comprar inmediatamente desde su móvil, mientras veían el desfile. “Esto es un cambio disruptivo en el comportamiento del consumidor y en la oferta de la marca. Latinoamérica va a otro ritmo, sin embargo, en la misma tendencia”. Ante este panorama, indican que hoy en día, los consumidores compran digitalmente igual que lo hacen en las tiendas, lo cual es una tendencia uniforme en la región.
ADAPTACIÓN EN PANDEMIA
ASW Group cuenta con una visión a cinco años establecida a finales del 2017, pues ya tenían un roll-out digital de e-commerce en los principales mercados de la región. “Para cuando llegó la pandemia, ya estábamos establecidos en los principales mercados, lo cual nos permitió proactivamente atender a nuestro consumidor bajo las nuevas condiciones”. Adicional a eso, años atrás también invirtieron en un showroom digital que permite que los clientes puedan ver las opciones de colección desde una pantalla estilo cine y con movimiento a 360 grados. “Fue una apuesta impresionante al ser el primer socio internacional de la empresa matriz de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, PVH, fuera de Europa en tener esta tecnología con el propósito de reducir el costo en muestras y contribuir con el medio ambiente al producirse menos ropa que no se consumirá (muestras) y menos transporte para traerla”. Esta inversión en innovación permitió que durante la pandemia el grupo se adaptara a la nueva realidad del mundo, y los clientes pudieron comprar colecciones de forma re mota conectándose desde sus hogares con el showroom digital asistidos por agentes de ventas que también trabajaban desde casa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL
Un aspecto que tiene como característica ASW Group es que son fieles creyentes en responsabilidad social empresarial, sobre todo para ayudar a los más necesitados y aportar su granito de arena, así como ayudar a la preservación del planeta. “Nos enorgullece decir que siempre hemos apoyado a la Teletón 20-30, siendo patrocinadores oficiales y vistiendo al niño símbolo”. Adicionalmente, en la primera mitad del 2022 traerán a selectos mercados de Latinoamérica, la primera colección Adaptive de Tommy Hilfiger que permite a personas con discapacidad física ponerse ropa de moda de una manera más amigable y fácil, por ejemplo usando tecnología de magneto en reemplazo de botones tradicionales. En cuanto al medio ambiente, en los últimos años han realizado inversiones millonarias para reducir el efecto que el negocio tiene en el planeta. Además de la inversión en el showroom digital y la reducción del uso de muestras, también lo han hecho en su centro de distribución en un proyecto multianual que en 2021 se completó la parte de Tommy Hilfiger permitiendo que el consumo eléctrico en su totalidad venga generado de energía renovable a través de paneles solares.
UN NUEVO AÑO
Para el 2022 esperan terminar el plan de expansión digital iniciado en el 2018 para tener presencia en los mercados que identificamos de inicio para el negocio e-commerce. A su vez, comenzarán remodelaciones de tiendas existentes para elevar la presentación de sus puntos de venta más emblemáticos. Finalmente, cuentan con planes de apertura estratégicos en mercados clave como Bogotá y Santiago de Chile. De esta forma, culminamos nuestra experiencia y recorrido y aprendimos detalles sobre el fascinante mundo de la moda.
